Techcrunch：团购是强大工具 不会损害小企业

 

　【搜狐IT消息】北京时间7月3日消息，据国外媒体报道，团购聚合网站Yipit首席执行官维尼休斯•瓦坎蒂（Vinicius Vacanti）今天在科技博客上撰文，对最近洛基•阿格瓦尔（Rocky Agrawal）发表了一系列批评团购的文章进行了反驳。瓦坎蒂认为，阿格瓦尔的文章以偏概全，团购不会像他所说的那样会毁掉中小企业。相反，对于小企业来说，团购是一项很有吸引力的营销渠道。就如何利用好团购，瓦坎蒂在文章中进行了详细阐述。

　　全文概要如下：

　　如果你每天都看晚间新闻，那会以为到处都在发生谋杀案。如果你最近一直在读Techcrunch的文章，那会以为Groupon正在毁掉每座城市里的小企业。

　　鉴于过去数年有无数商家参与团购业务，有那么几家运营不善也是很正常的。但要是认为这些少数事件代表了所有商家对待团购的态度，那证据不仅不充分，这种论调也是不负责任的。

　　最近洛基•阿格瓦尔（Rocky Agrawal）发表了一系列批评团购的文章，文章中他建议小企业远离团购，理由是他举了几个例子说明团购没有为小企业带来利润。虽然阿格瓦尔的文章是出于好意，但他的证据很大程度上是建立在有限的几个例子和对团购经济的根本误解上。

　　我们对超过10万个团购交易进行调查，写出了Yipit团购业报告。从报告中可以看出，5月份至少有43%的商家参加了第二次团购。难道这么多商家都没搞清楚状况？显然一些商家已经有了自己的判断。

　　我理解并要为阿格瓦尔保护小企业的动机而喝彩，但小企业真的可以忽略团购这种营销渠道吗？他们负担得起吗？毕竟这种按引导数付费（cost per acquisition）的模式能以极低的成本为它们带来成百上千的新客户。而且大多数举步维艰的小企业，它们之前依赖的基本营销渠道，电话黄页和报纸广告也变得越来越没有效率。

　　现在的状况不是告诉小企业去避开团购，而是要理解为什么有些小企业能获得成功。有了这种认识后，我们可以教育其他小企业，并将那些成功企业进行复制。

　　团购是数量游戏

　　与大多数营销方式一样，团购到最后还是归结到数量。好消息是影响团购成功的大多数关键变量都可以通过团购架构和执行力进行优化。

　　Yipit联合创始人杰姆•莫兰（Jim Moran）写过一篇关于团购经济的文章，其中就包含了一种计算方法。这种计算方法基于多种变量影响，这对小企业非常实用。

　　小企业可以优化的两个最重要变量为：

　　溢额：该指标代表消费者产生的营收超过优惠券票面价值的部分。溢额越高，当然对小企业最有利。小企业可以有很多办法增加溢额，包括：

　　策略性价格优惠。如果你正在开一家餐厅，平均每名顾客的消费是30美元，那可以提供15抵30的优惠券。顾客很可能会带其他人前来就餐，顾客会花的更多。

　　向用户追加销售。在Hacker News的一篇帖子中，一家跳伞企业就详细阐述了他们是如何利用团购对跳伞客户进行追加销售的，团购使他们的用户数增加了60%，同一天跳第二次的用户增加40%。

　　回头率：该指标显示出在参加完团购后，其中有多少客户会变成回头客，经常来消费。改善这一指标后，小企业将获得最大的价值。在赖斯大学所作的一份报告中，就认为这是团购面临的一大挑战。按照小企业的说法，只有20%的客户成了回头客。实际上这个数字已经很高了。如果一家公司做成1000单交易，其中有200名客户成了回头客。这样的回头率对于大多数小企业来说都是非常成功的。为了让小企业回报更高，它们可以采取如下方法：

　　给予团购客户惊喜。团购客户在交易时其实是有一点难为情的。为了避免让客户扫兴，小企业应该让他们有宾至如归的感觉。小企业应该感谢客户光临，并向他们讲述自身的创业故事。这实际上是个很容易让客户惊喜的机会。

　　加大优惠吸引客户回头。在现有账单基础上在提供8折优惠。如果是餐馆，可以免费送开胃小菜给客户，让客户可以有机会下次再来。

　　收集客户的联系信息。这样一旦有活动或促销就可以即时通知到客户。

　　优惠只在第一阶段。如果企业提供的服务是分阶段的，那只在第一阶段提供折扣。如果用户喜欢这项服务，他们就会回来以全价享受剩余阶段的服务。

　　改善团购的其他因素还包括：

　　破损费：每次团购差不多会有10-30%的交易券没有被使用。北美的商家都会将这部分没有成本的交易券计入利润。

　　曝光率：小企业总是利用向成千上万的用户发送电子邮件的方法宣传自己。小企业还需要找到其他营销渠道来增加自己的曝光率。

　　如果小企业注重为自己的团购创建正确的架构，增加溢额并改善手段增加回头率。团购将成为一种非常吸引人的营销选择。

　　团购并不适合每一家企业

　　话虽这么说，但目前形式下的团购并不适合每一家企业。现在绝大多数团购内容都是水疗、美发、餐饮等活动。这些商家都有较高的固定成本，易变质的商品和较低的可变成本。因此，他们花在额外客户上的边际成本足够低，可以允许他们进行大幅度的打折。这就是这些企业能一直提供打折服务的原因。

　　此外，传统零售类项目在Yipit中所占份额极小，只有不到10%。这也说明团购并不怎么适合它们、

　　团购是强大工具，不应被忽视

　　团购是一种强大可量化的，按引导数付费的营销工具。小企业可以通过策略性定价和好的执行力对其进行优化。

　　如果我们真的想帮助小企业，那就不要再让他们远离团购。相反，我们应该教育小企业怎样高效利用这种新的营销渠道。不然的话，只有要求他们重走电话黄页和报纸广告的老路。（柯山）